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原创
万众瞩目的史上最大规模的慈善拍卖——佩吉及大卫·洛克菲勒夫妇珍藏系列拍卖于上周在纽约划上了圆满的句号。所有拍品100%成交，成交总额高达832,573,469美元，这一结果远超拍卖行原先的6亿美元估价，成为有史以来成交总额最高的单一珍藏拍卖。
洛克菲勒家族珍藏拍卖结果刷爆了各大媒体头条，究其原因，家族传奇、印象派大师、慈善拍卖等都已给出最好的注解。当然，这些拍品无一流拍的结果也完全在意料之中。
因为本次整个洛克菲勒遗产的上拍都有价格担保，所以基本上在拍卖开始前就有效锁定了每件作品的买家。不过，在开拍前进行的为期半年全球推广营销活动，助力本次佳士得拍卖中不少作品都远远超过了预期价格。
而且经常去拍卖现场的人对于年轻当代艺术家的作品拍出高于估价好几倍的价格，其实已经习以为常，一个明显的例子就是一套为拿破仑一世所作的塞夫勒名瓷“Marly Rouge ”系列甜点餐具组。
▲拿破仑曾在流亡艾尔巴岛时也带着这套瓷器
这套拍品的估价在15-25万美元之间，但最后的成交价格则是翻了最高估价7倍之多的1,812,500美元成交，创下十九世纪欧洲瓷器的拍卖纪录。
另一个看上去并不“当代”的成功销售是来自于一组18世纪晚期的英国家具。洛克菲勒家族从1988年开始收藏的两把乔治三世的胡桃木和栓木手扶椅。
▲两张乔治三世（George III）的胡桃木和栓木手扶椅，18世纪末/19世纪初。
最终拍出了24.37万美元，这比原先的最高估价6000美元令人乍舌地翻了41倍。同时，另一对温莎城堡的榆木和紫杉木手扶椅估价为1-1.5万美元，而最后的成交价为21.25万美元。
▲《拿着花篮的女孩》曾置于大卫·洛克菲勒位于纽约65街大宅的书房内
▲莫奈《绽放的睡莲》悬挂在佩吉及大卫‧洛克菲勒夫妇哈德逊松林大宅的梯级间
当然，拍卖的最高价还是属于那些欧洲艺术家的知名绘画作品。两天的夜场销售里，第一晚的拍卖总共收获了6.461亿美元，是有史以来单一藏家拍卖的最高成交纪录。
是何种原因促成了这场“世纪大拍”？
遗产税交不起，要么拍，要么捐
洛克菲勒家族6代收藏各种艺术品17万件，艺术收藏体量达千亿级别，此次洛克菲勒夫妇珍藏拍卖作品，仅是洛克菲勒家族艺术收藏的毛毛雨。
▲洛克菲勒夫妇
相比之下，王健林和刘益谦的百亿收藏体量，在千亿级的洛克菲勒家族艺术收藏面前，只是小巫见大巫。
由于欧美一些国家遗产税高达50%，艺术也是遗产的一种。所以欧美收藏家死后，其收藏的艺术品，要么捐赠，要么拍卖，因为艺术品遗产继承人交不起天价的遗产税。
比如洛克菲勒夫妇的这批1600件艺术品，总估价50亿元，如果不拍卖处理掉，继承人就要缴纳25亿的天价遗产税。
▲洛克菲勒家族
如果拍卖之前作为遗产继承，谁继承谁破产，没有人敢继承艺术品遗产，只能将艺术品拍卖后，变成钞票再作为遗产继承。
高达50%的遗产税，逼使那些巨富收藏家，死后将艺术品大量捐赠出来，要么捐赠给各种博物馆美术馆，要么或者非赢利机构和慈善组织，最终使富人的财富部分返还社会。
洛克菲勒家族6代收藏的各种艺术品有17万件，如果作为遗产继承下来，传承几代之后，可能要缴纳千亿级别的天价遗产税。欧美巨富艺术收藏家逃避天价遗产税的最好方式，就是把大部分艺术品捐赠给自己家族控制的博物馆和美术馆。
▲纽约现代艺术博物馆（MoMA）
佳士得强大的“故事营销”
作为拍卖行的任务其实是如何为全球不同观众量身定制一套完美的故事。
成功的艺术品销售并不是只靠作品本身，它们从叙事的种子中茁壮生长，一切皆来源于将物体与比其本身更重要、更有价值的东西相连接的故事。
▲洛克菲勒中心
此次拍卖会为期10天的纽约预展共迎接超过3万名参观者，其设计为身临其境的漫步体验，灵感源自洛克菲勒家族位于纽约州北部、缅因州和曼哈顿的住宅，以及被誉为“城中城”的洛克菲勒中心。
与VistaJet合作举行的全球精选拍品巡展此前也分别于香港、伦敦、巴黎、洛杉矶、北京和上海展出，共计吸引了超过8万名观众。同期举行的网上拍卖则吸引了来自53个国家和地区的注册买家。
▲于拍卖前夕举行的纽约预展共迎接超过3万名参观者
买家的地域分布方面，美洲区占比73%，欧洲区占比18%，亚洲区则占比10%。装饰艺术现场拍卖的买家中，10%为新买家；网上拍卖的买家中新买家占61%；28%的买家购买了一件以上的拍品。
这些数据体现的是艺术品营销讲故事的重要性，这是也佳士得多年来令其他拍卖行不得不佩服的地方，通过事件营销、故事营销等等一次又一次抓住了大众的眼球。
比如说去年11月佳士得下血本宣传的达·芬奇《救世主》在各大媒体疯狂报道，而这件作品的拍卖成功大多都归功于佳士得在全球范围内的多渠道营销策略。
▲莱昂纳多・达・芬奇《救世主》
该作品的推广包括了四个城市的世界巡展（伦敦、香港、旧金山、纽约）、一部制作精良的病毒式视频，以及将这幅画定位为“最后的莱昂纳多”以及“男版蒙娜丽莎”等，不是被称赞为“叹为观止”，就是被称作“黑暗艺术”的戏法。
而此次佳士得也是通过一堆庞大的照片和历史记录集讲述这个家族的历史及全球影响力作为切入点之一。
“艺术赞助人” 伟岸的格调
这个庞大的家族不仅以其丰厚的财力为人所知，其名望之高还在于洛克菲勒家族一直投身于慈善事业，佳士得试图将洛克菲勒家族描绘为通过将大量财富来构建文化的一纸蓝图。
如从约翰·洛克菲勒二世开始便持续不间断地进行艺术品收藏，先后收藏、捐献了大量世界精美艺术品，同时还参与了现代艺术博物馆、亚洲协会博物馆、大都会博物馆分馆Cloister等著名博物馆的建设。
▲纽约亚洲协会博物馆大厅
用他的话说：
这种你如何将财富转化为让国家更富强的楷模形象……是与海湾国家谈论[这个收藏]极具吸引力的方式。
从这里开始，调门越来越高了。比如在法国，佳士得强调了洛克菲勒对恢复凡尔赛宫和枫丹白露做出的重大贡献。
古往今来，人类历史上也出现过很多富可敌国的家族，他们对艺术品的收藏都反映了、甚至可以说是主导了一个时代的品味，比如众所周知的文艺复兴时期的佛罗伦萨美第奇家族。
但仍须指出的是，国内“艺术赞助人”体系尚未成熟，部分私人美术馆或藏家还是很遗憾地担当了类似“中间商”的角色——收藏以欧美当代艺术品为主，然后转销国内市场。
▲洛克菲勒广场，1982年4月
诚然，作品、出处以及其他外部因素的确很重要。但是，在艺术市场上，我们决不应该低估一个好故事的力量——或者好几个。
1966年，传奇画廊主、艺术经纪人里奧‧卡斯特里（Leo Castelli）宣称：
我的责任是将神话之材再造成神话——只要处理得当并且具有想象力，这正是艺术经纪人们的使命——我必须尽全力这么去做。
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